Produktdemonstrationen sind ein zentrales Marketinginstrument. Doch nicht jede Präsentation entfaltet automatisch ihre volle Wirkung. Entscheidend ist, wie ein Produkt präsentiert wird. Die Forschung von Ringler et al. (2023) liefert hierzu klare Antworten: Wird ein Produkt Schritt für Schritt vorgeführt, steigt die Kaufabsicht der Interessenten deutlich.

Warum der Ablauf zählt
Die Studie unterscheidet zwischen zwei Arten von Demonstrationen:

• Prozessfokussierte Demonstrationen, bei denen der gesamte Ablauf der Anwendung gezeigt wird.
• Ergebnisorientierte Demonstrationen, die nur das fertige Resultat präsentieren.

Die Forschenden zeigen, dass prozessfokussierte Präsentationen einen Zustand des Cognitive Flow fördern. Dabei handelt es sich um ein tiefes Eintauchen in das Geschehen, bei dem die volle Aufmerksamkeit auf das Produkt gerichtet ist. Dieser Zustand erleichtert das, was als Narrative Transportation bezeichnet wird. Das bedeutet ein mentales Abtauchen in die Geschichte rund um das Produkt. Beide Faktoren zusammen steigern messbar die Kaufabsicht.

Gefahr beim Weglassen des Prozesses
Wer nur das Endergebnis präsentiert, zum Beispiel ein perfektes Styling oder eine fertig eingerichtete Umgebung, riskiert potenzielle Käufer auszuschließen. Ohne den Weg dorthin bleibt die Erfahrung abstrakt. Wird der Prozess dagegen sichtbar gemacht, entsteht ein mentales Mitgehen. Das Publikum denkt: Wenn ich diese Schritte durchführe, kann ich dieses Ergebnis erreichen. Genau an diesem Punkt entstehen Handlungserwartungen und damit konkrete Kaufabsichten.

Warum Roadshows ideale Bedingungen schaffen
Roadshows bieten ein ruhiges und fokussiertes Umfeld für persönliche Demonstrationen. Das ist ein Vorteil gegenüber Messen oder stark frequentierten Verkaufsflächen. Ringler et al. (2023) zeigen, dass die soziale Präsenz anderer Kunden den Effekt deutlich mindern kann. Sobald andere Menschen sichtbar sind oder ihre Anwesenheit spürbar wird, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent in einen kognitiven Flow gerät. Die Forschenden fanden heraus:

"Participants that viewed the process demonstration individually… were more likely to purchase the bundle of products than when they viewed the demonstration in the group condition."

Authentizität als Kaufanreiz
Ein weiterer Vorteil prozessfokussierter Live-Demonstrationen liegt in ihrer Authentizität. Produkte werden realitätsnah präsentiert, mit allen Schritten, Handgriffen und möglichen Fragen. So entsteht Verisimilitude, also ein glaubwürdiger und realistischer Ablauf, der das Vertrauen in das Produkt stärkt und die Übertragung auf den eigenen Alltag erleichtert.

Fazit
Wer mit seiner Roadshow nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch konkrete Kaufentscheidungen erzielen möchte, sollte auf prozessfokussierte Demonstrationen setzen. Die reine Darstellung eines perfekten Endergebnisses reicht nicht aus. Oder, wie Ringler et al. (2023, S. 6) es formulieren: "For product demonstrations to be more successful, they must tell a step-by-step story and not just provide the desired outcome achieved after using the demonstrated product."

Quelle:
Ringler, C., Sirianni, N. J., Peck, J. & Gustafsson, A. (2023): Does your demonstration tell the whole story? How a process mindset and social presence impact the effectiveness of product demonstrations. Journal of the Academy of Marketing Science. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00934-6

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